Dimes y Diretes Nº 8 - Cabecita de papel

Otra reflexión inútil de Lorenzo Amengual

La publicidad en argentina tiene un origen antiguo, hay ejemplos de avisos coloniales que ofrecían a la venta esclavos recién importados.

Algunos historiadores de la publicidad nacional sostienen que en 1864, el sr. Bagley, para el lanzamiento de la « Hesperidina» su licor de naranjas, implementó la primera campaña de comunicación publicitaria planificada, que podríamos considerar «moderna». Años después la ampliación de los mercados generó, primero las agencias de «reclames», que creaban frases (Slogans) en avisos tipográficos para los diarios y revistas y después, acompañando a los avances de las tecnologías de impresión, nacieron las agencias de publicidad integrales que incorporarán a la imagen y sus productores, dibujantes, ilustradores y fotógrafos.

Un suizo, el sr. Weber, fundó en1910 una agencia de avanzada: Exitus. En 1927, Weber contrató a dos calificados afichistas europeos que comenzaban a trabajaban en la Argentina: el francés Lucien Achille Mauzán, y el belga Gino Bacasille. Les encargó a estos artistas preparar un afiche para uno de sus clientes mas importante, el farmacéutico Suarez Zabala, mandamás del Laboratorio Suarry, que en la Argentina procesaba aspirina con la marca, Geniol.

Suarez Zabala era cascarrabias y exigente y los excepcionales dibujantes no lograban complacerlo. Cansados de que el industrial les rechace todas los bocetos que le fueron presentando. Sin ideas para seguir adelante y presuponiendo que habían perdido la cuenta y el cliente, los artistas decidieron una venganza póstuma; realizaron a gran tamaño una caricatura del empresario donde este se reconocía por su particularísimo perfil. Su cráneo se mostraba sembrado de clavos y tornillos, su oreja apretada con una prensa, su nariz atravesada con un alfiler de gancho. A pesar de tal tormento, el personaje sonreía con placidez (efecto del Geniol que corta el dolor como el peluquero al pelo). Cuando el boceto le llegó a Suarez Zavala, en lugar de ofenderse, festejó entusiasmado la creación y exigió que se utilice esa caricatura sin cambio alguno para un afiche.



ARRIBA /izquierda/ El afiche paradigmático de Mauzan /Derecha/ réplica corpórea de la cabeza (alto 30 cm aprox.). La existencia de muchas versiones falsas de esta escultura, no me permiten asegurar que la fotografía expuesta sea de la pieza original de Sergio Sergi.

Cara de yeso (cari´e ieso, en cordobés)
Tras el éxito del afiche, aparece la necesidad crear un producto promocional: el modelo corpóreo de esa cabeza.
La estatuita fue encargada a otra agencia de publicidad, Studio Pum en el ojo. La realizó un joven grabador, fotógrafo y dibujante triestino: Sergio Hocevar, recién llegado al país. Formado en Viena en la Escuela de Artes Gráficas como fotógrafo y litógrafo, Sergio tuvo una intensa participación en la vida artística de su patria. Deprimido después de su participación como combatiente en la Primera Guerra, y presionado por la crisis económica de la posguerra, viajó para estos pagos en 1927. Trabajó en Buenos Aires un tiempo y después se fue a Santa Fe a trabajar como peón rural, cocinero y domador de caballos, cuentan que era un buen jinete. En el campo pudo reacomodar su alma. Cambió su apellido Hocevar por el de Sergi.
Como Sergio Sergi. Retomó su vida artística, primero en Santa Fe y después en Mendoza. Sus alumnos, entre ellos el gran pintor santafesino Ricardo Supisiche; y los mendocinos Carlos Alonso, Luis Quesada y Quino, lo recordaron siempre como un gran maestro. Murió en Mendoza en 1973.



ARRIBA/ La cabeza de Geniol, siempre me atrajo, recurrí a ella en varias oportunidades: en 1974, cuando hicimos la primera tapa de la revista humorística Mengano, con Carlos Killian y su perro Patán. Recientemente en mi Cábala criolla representé con ella al número 34 de la quiniela. Este ícono de la publicidad nacional, adornó durante años, la mayoría de las farmacias del país. Se asomó al público en las imponentes farmacias porteñas, y en las más humilde botica patagónica. Terminó instalada en el imaginario popular.

ABAJO/ Cuatro xilografías de Sergio Sergi. —/A/ El catalogo. 1937 —/B/ Homenaje 1927? —/C/Muecas. 1920 —/D/ Paseo 1932
En ellas se ve el sesgo humorístico- crítico, su juicio moral y la calidad técnica y expresiva de su obra.



Wikipedia dixit del autor del afiche
Achille Luciano Mauzan (Nace en 1883, en Gap, Hautes-Alpes, en la riviera francesa- Muere en 1952, en el mismo pueblo donde había nacido: Gap). Después de un período de estudio en las Escuela de Bellas Artes de Lyon, en 1905 se trasladó a Italia donde fue reconocido como diseñador e ilustrador de estilo cercano el Art Deco. Entre los años 1920 y 1940, Mauzan divide su vida entre Milán, París y Buenos Aires.

Durante su carrera como diseñador e impresor de carteles, Mauzan creó más de 2.000 afiches, y 1.000 postales, desarrollando un estilo marcado por el humor y los colores brillantes. Hizo varios carteles para la industria del cine italiano en Turín, luego trabajó en la Editorial Musical Ricordi de 1912 a 1917. Posteriormente, desde 1919 hasta 1923 trabaja en la imprenta Maga ( de Giovanni Magagnoli). En 1924 en Milán, crea su propia editorial, la Agencia Mauzan-Morzenti.
En 1926 viaja a la Argentina donde vivió hasta 1932 y crea aquí el Estudio Affiches Mauzan, desde donde realiza muchas de sus obras más importantes. Inporta de Italia a Gino Boccasile, uno de sus alumnos,que se establece en Buenos Aires asociado al estudio.
Abajo. Cuatro afiches extraordinarios de Mauzan.




¡Ultimo momento!
La cabeza de El Geniol
interviene en política


En su BLOG, el extravagante periodista/escritor/humorista y politólogo Jorge Asís, bajo el alias de Oberdán Rocamora, su alter ego, le puso el mote (¿acertado?) de EL GENIOL al Alcalde del «Artificio Autónomo de Buenos Aires». Estoy seguro que si fuese visto en Córdoba, algún descolocado le gritaría a Rodríguez Larreta, con voz finita para no ser descubierto, el siguiente chascarrillo: «Chau, cabeza e rodiya fuera del agua». Cualquiera de nosotros, en un balneario o sumergidos en la bañera, podemos verificar la verdad de esta frase metafórica. Nos bastará asomar una rodilla sobre la superficie del agua, para reconocer el parecido de esa rodilla que asoma, con la testa bruñida del brillante mandatario.





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por Lolo Amengual, 11 de Abril de 2016
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